Over halvparten av nettbrukerne er nå usynlige

Kobler har siden sist sommer sett på effekten av Apples anti-sporingsteknologi Intelligent Tracking Prevention (ITP) i Safari i forkant av deres lansering av iOS 14. Siste versjon av denne teknologien gjør det nærmest umulig å spore brukere på tvers av nettsteder, noe som har stor betydning for den programmatiske annonsehandelen.

Kobler har utviklet en kontekstuell annonseplattform som gjør det mulig å målrette mot innholdet brukerne leser, men ikke mot brukerne i seg selv. Som en aktør i den programmatiske annonsekjeden mottar imidlertid Kobler budforespørsler fra 120 nettaviser i Norge og Sverige. Gjennom disse har Kobler kunnet se hvilken påvirkning de ulike versjonene av ITP har hatt på identifisering av brukerne.

- I slutten av august så vi at bruker-ID-ene fra Safari Technology Preview ble unike på tvers av nettsteder, hvilket betød at det ikke lenger ville være mulig å gjenkjenne den samme brukeren fra dagbladet.no når hun besøkte vg.no, forklarer Erik Bugge, daglig leder i Kobler.

Etter lansering av denne teknologien i midten av november, har kurven over identifiserbare brukere i de programmatiske sanntidsauksjonene dalt jevnt og trutt i takt med at brukerne oppdaterte til Safari 14. I perioder med mye mobilbruk, som helger og juleferien, var andelen identifiserbare brukere under 50 % allerede tidlig i desember.

- Trenden har vært tydelig lenge, men skjøt virkelig fart fra januar av. Trendlinjen gikk under 50 % i februar og i hele mars har andelen identifiserbare brukere ligget under 50 %.

Dette har ikke kun betydning for muligheten til å målrette seg mot Safari- og Firefox-brukere på nett, men også muligheten til å måle effekten av annonsering mot disse brukerne.

- Om du ikke har mulighet til å spore Safari- og Firefox-brukerne, vil det ikke være mulig å attribuere effekten av annonseringen. Men det betyr jo ikke at disse brukerne ikke er verdifulle kunder. De må bare nåes og måles på andre måter, sier Tomas Torgersen, kommersiell direktør i Kobler.

At over halvparten av brukerne nå er uidentifiserbare, har ikke bare konsekvenser for måling av effekt. Det øker også de svarte hullene i datasegmenter og skjevhet i datagrunnlaget ved bruk av maskinlæring for optimalisering av kampanjer.

- Det er få som ønsker å snakke om disse problemstillingene. Men styrer du kampanjene dine kun basert hva tallene forteller deg, eller lar maskinlæringen optimalisere basert på konverteringer, er det nå som å lukke det ene øyet når du kjører bil. Og det er farlig, for du mister dybdesynet, sier Bugge.

Dette gjelder uansett hvilken plattform du bruker så lenge den baserer seg på identifisering av brukere. Google har innsett dette, og samtidig med at andelen identifiserbare brukere falt under 50 % i Norge og Sverige, annonserte de at de ikke vil bruke, eller legge til rette for, noe alternativ måte å identifisere eller spore brukere på nett. at de ikke vil bruke, eller legge til rette for, noe alternativ måte å identifisere eller spore brukere på nett.

- Det kommer til å bli et veldig fragmentert marked fremover. Men en ting er sikkert: Om annonsører skal nå hele målgruppen sin fremover, må de lære seg å bruke målretting som ikke er avhengig av at brukerne identifiseres, avslutter Torgersen.