En publisists syn på kontekstuell markedsføring

Pål Andreas har for tiden permisjon fra sin stilling som Produktsjef for Data og Målgrupper i TV 2, for å seile jorden rundt. Vi er selvsagt en smule misunnelig på eventyret han har lagt ut på, men skal vi tro Pål Andreas sine spådommer vil vi neppe kjede oss her oppe i nord! Kontekstuell målretting er et av stalltipsene han kommer med for året 2022 til dagens annonsører.

Fortell litt om din rolle som ansvarlig for programmatisk i TV 2

“Jeg jobbet først to år i analyse-avdelingen i TV 2, før jeg ble lokket over til den enda mer spennende programmatiske-siden i 2015. Her ble jeg den første som hadde fagansvar for programmatisk salg, og jeg kan vel påstå at det ikke har vært én kjedelig dag siden”, forteller Pål Andreas.

I denne perioden har vi solgt annonser via vanlige programmatiske salgsplattformer som Google Ad Manager, Adform og Xandr, reklamenettverk som Strossle og Widespace. Den siste tiden har vi også testet med å implementerte Kobler som kjøpsplattform direkte hos TV 2. Dette for å kutte kompliserte og fordyrende mellomledd.

Hva tenker du er den viktigste oppgaven til en publisist?

Den viktigste oppgaven er utvilsomt å lage interessant innhold, som gjør at flere benytter tjenestene våre og ikke minst å bygge lojalitet.

Som allmennkringkaster har TV 2 et utvidet ansvar til å opplyse, og det gjenspeiler seg i en større andel lokalt videoinnhold og nyheter. Samtidig setter det også preg på «friflatene», som blant annet TV2.no

For å finansiere journalistikken er vi avhengig av reklameinntekter – spesielt på TV2.no. I både nyhetsappen og sportsappen, er det gratis for leserne våre å konsumere innholdet mot at vi leverer annonser og innholdsmarkedsføring. TV 2 har også lansert en hybrid-pakke på TV 2 Play, som tilbyr lavere månedspris til kunder som aksepterer et moderat reklametrykk. Dette viser at vi har tro på reklame som en inntektsbærer også i strømmeverdenen.

Hva er fordelene for annonsørene ved at Kobler har direkte tilgang til TV 2s varelager?

Det er flere fordeler med en direkte tilgang til vårt varelager. Èn av disse er at vi tar 100% selvstendige avgjørelser på hvilke annonser vi tillater på våre sider. Det vil si at vi ikke er avhengig av en AI som av og til er smart, og av og til ikke er så smart og som tidvis ender opp med å blokkere lovlige norske annonser.

En annen fordel er lavere teknologikostnader. Ved å hoppe over salgsplattform-leddet, vil en større del av kampanjebudsjettet gå til arbeidende annonsevisninger hos TV 2. Dette betyr at annonsekjøpere kan by lavere, men vinne flere visninger.

TV 2 er et redaktørstyrt medie med høy tillit i befolkningen, ved å integrere Kobler direkte hos TV 2, uten mellomledd, kan annonsørene være sikre på at de vil havne i et trygt redaksjonelt miljø.

Hva er gevinsten for norsk økonomi av å redusere bruken av amerikanske annonseplattformer?

Jeg husker det noe pompøse begrepet «den fjerde statsmakt» ble brukt om mediene i samfunnsfagtimen på videregående. Faktum er at det er viktig å opprettholde en fri og uavhengig presse, som kan være vaktbikkje mot makthaverne og andre. Derfor er det viktig å finansiere journalistikk og en av de viktigste kildene for det er reklameinntekter.

TV 2 bidrar til dugnaden, ved å betale skatter lokalt. Her er det ingen «Double Irish with a Dutch Sandwhich» eller andre kreative former for skatteplanlegging. Som en bonus eies TV 2 av Egmont, en non-profit stiftelse, som deler ut det økonomiske overskuddet til gode formål.

Hvordan jobber du mot en fremtid uten tredjeparts cookies? Og hvordan påvirker det din hverdag?

TV 2 heier på Kobler som er ledende på kontekstuell målretting. Selv om kontekstuell målretting som konsept er en gammel traver, er det gøy å se nyvinninger som klarer kunststykket å kombinere økt ROI med personvern. «What's not to like?»

I TV 2 tror vi fortsatt det er mulig å målrette annonser basert på data også i fremtiden. Både innenfor både GDPR, i tillegg til det vi kan stå inne for etisk. Det handler om å ta kontroll på hvem man deler data med og hvilke data man deler. Det er en forutsetning å være åpen om hva man gjør, informere om data man behandler og gi kundene muligheten til å reservere seg.

Hva mener du er den viktigste grunnen til å velge kontekstuelt?

Kontekst er tidløst. Hva en person leser om er et meget tydelig signal om hva hun er interessert i. Klarer man å levere et budskap som er relevant, forsterkes effekten når den samtidig leveres i relevant kontekst. Jeg tror det er lett for folk flest å forstå kontekstuell markedsføring, og at det ofte kan oppleves som en økt verdi.

Hva tenker du er viktige fokusområder for 2022?

Kjenner jeg mediebransjen rett, så blir heller ikke 2022 et kjedelig år! Jeg mener det er på høy tid å anerkjenne at frekvensstyring og målretting, slik man tidligere har brukt det innenfor det programmatiske økosystemet, fungerer svært dårlig på de fleste enheter. Sett bort fra Chrome, hvor det holdes kunstig i livet og lever på lånt tid.

Et stalltips er altså at kontekstuell målretting befester sin posisjon i den digitale verktøykasse ytterligere.

Å få kontroll på frekvensen igjen, blir et viktig område. Her tror jeg man i en fase kanskje må tenke nytt rundt frekvens og hvordan man sikrer at man når folk med annonsene sine, vi er ikke så mange folk i dette landet.

“I TV 2 tror vi på målretting mot innloggede brukere, og det er noe vi kommer til å jobbe hardt med i 2022. Det handler i utgangspunktet om å tillate annonsøren å bruke sin egen data for målretting på TV 2s flater, samt kunne tilby egne målgrupper”, avslutter Pål Andreas Dahl.

Da gjenstår det bare for oss å takke for praten med Pål Andreas og sist men ikke minst ønske lykke til med en spennende reise!

Ønsker du å vite mer om kontekstuell annonsering?
Ta kontakt med oss!