Content is key i digital markedsføring

Fra å være et rendyrket PR byrå med 3 ansatte i 2010, har Iteo endret fokus til et fullservice markedskommunikasjonsbyrå med nærmere 30 ansatte. Byrået jobber i hovedsak med B2B og består av en god miks av digitale hoder, strategiske rådgivere, PR -og innholdsrådgivere.

Vi har tatt en prat med en av Iteo’s rådgivere, Espen Skogheim Haugen, for å høre mer om deres forhold til kontekstuell markedsføring og hvordan det passer inn i deres mediemiks.

Espen forteller at han først ble kjent med Kobler da Erik Bugge, CEO og gründer av Kobler, var innom for å snakke om kontekstuell markedsføring noen år tidligere. Men det var først en god stund senere at kontekstuelt ble en del av deres mediemiks.

– Det var i en fase da mye ble testet ut for å finne den rette miksen til verktøykassen. Det hele startet med at en kollega begynte å ta i bruk Kobler for en kunde, deretter ble jeg introdusert for plattformen. Siden den gang har Kobler vært en mer naturlig del av vår mediemiks, forteller Espen.

– Jeg har en følelse av at kontekstuell markedsføring er en del av fremtiden. Når vi presenterer medieplanen for våre kunder, er det aldri noen som bemerker bruken av Kobler. De er mer nysgjerrig på hva det er og resultatene det gir, i motsetning til f.eks. Facebook, hvor de gjerne utfordrer oss på valget, forteller Espen.

Viktig å være i forkant

– Vi opplever at kunder er mer oppmerksom på reglene rundt personvern nå enn tidligere. Ikke så rart med tanke på all publisiteten rundt dette tema de senere årene. For oss er det viktig å være i proaktive og i forkant. Så når kundene våre lurer på hva som er lov, da er det viktig for oss å gi rett svar.

– Vi anbefaler kundene våre å se etter fullverdige løsninger i sin verktøykasse som sikrer at ikke data man lagrer sendes ut av EU. Eksempelvis Google Analytics 4, som oppleves som noe mer iht. GDPR enn tidligere versjon. Spørsmålet er om du faktisk har behov for en såpass kompleks plattform, eller om du kan utforske andre som gir deg den innsikten du trenger, og som i tillegg holder dataen innenfor EU.

– Dette er en av grunnene til at vi anbefaler Kobler til våre kunder, nettopp fordi de skal være sikre på at de er helt trygge, uten at det går på bekostning av kvaliteten.

Stor verdi uten bruk av persondata

Med skjermbildene til Kobler er det superenkelt å vise verdien av kampanjen, forteller Espen.
– Da kan du bare hente frem skjermbildene og vise til markedssjefen! De gir et synlig og konkret bevis på hvor annonsene faktisk har havnet. På den måten er det superenkelt å vise effekten og ikke minst gir det en skikkelig wow-effekt!

– Selv om du har veldig god målretting, vil du aldri kunne være sikker på om konteksten er riktig, men med Kobler er det mye lettere. For når du vet at annonsen din om f.eks. patent på nanoteknologi havner på en artikkel om nettopp nanoteknologi, da kan det ikke bli mer spot on!

Han forteller at dette har alltid vært en utfordring med display annonser med f.eks. Google. Slike annonser brukes over alt og hele tiden, noe som gjør at man kan miste kontrollen over hvor de faktisk havner. Det er mulig å både inkludere og ekskludere plasseringer, men det kan ikke sammenlignes med nivået av det kontekstuelle som Kobler tilbyr
– Da risikerer man å ende opp på artikler og sider som omhandler helt andre temaer med lite relevans til det faktiske budskapet.

– Vi opplever at merkevaren posisjonerer seg veldig positivt og styrkes for hver gang man treffer riktig kontekst. Vi ser en tydelig trend i dataen på kvaliteten av trafikken på det innholdet som plasseres etter kontekst. Når du annonserer kontekstuelt er det kun basert interesser, uten bruk av persondata. En vinn-vinn situasjon, ettersom man både treffer målgruppen og man slipper å tenke på alle reglene om hva som er lov eller ikke lov med persondata.

Hvordan forholder du deg til personvern?

– En ting er sikkert, personvern blir ikke ivaretatt, det må man ta vare på selv. Hvordan vi som markedsfører forholder oss til personvern, kan virke som går i bølger. Når GDPR kom var det mange som ble stressa, det var nok fordi de ikke forstod hva som måtte gjøres og hvordan de skulle forholde seg til de nye reglene. Mens dette viste seg å egentlig være en god mulighet til å rense opp i egne lister og få mer orden på dataen man hadde lagret.

– Det samme skjer nå med "Schrems II" og informasjonskapsler. I Iteo har vi et stort fokus på personvern og ikke minst å fremskaffe riktig samtykke, men det er fortsatt krevende, fordi vi opplever mye som fortsatt usikkert.

– Slik jeg ser det, er utfordringen at vi ikke vet nok enda til å helt sikkert vite hva som er ulovlig og ikke. Av den grunn, mener jeg det er det smart å se etter nye muligheter og andre løsninger, ref. dette med bruken av informasjonskapsler og Google Analytics 4.For det å måtte fjerne og erstatte alt med en gang, vil nok oppleves veldig dramatisk, ettersom mange i dag er helt avhengig av disse dataene, forklarer Espen.

Hva er for deg en vellykket kampanje for deg?

– Først og fremst forholder vi oss til ulike KPI`er som de fleste andre. Utover det så er vi ikke så opptatt av CTR og klikk, for så lenge jeg ser at annonsene vises og posisjoneres på de stedene vi har lagt opp til, er det viktigste. Jeg henger meg heller ikke opp i WinRate, så lenge jeg har bevis, i form av skjermbilde hentet ut fra Kobler-plattformen, som viser de faktiske annonsene på relevante artikler.

– Misforstå meg rett, CTR, klikk og WinRate er viktige taktiske måleenheter for å kunne A/B-teste kreativer m.m, og ikke minst analysere effekten av ulike målrettingsvariabler på f.eks. LinkedIn. Vi måles ofte på engasjement, økt merkevarekjennskap og antall nye markedskvalifiserte leads (MQLs). I større kampanjer utføres det markedsundersøkelser før og etter for å måle effekten av merkevarekjennskapen. Her er det også viktig å kartlegge hvordan markedsmiksen påvirket nettopp dette.

Han forteller videre hvordan han aller helst jobber langsiktig med kampanjer, sørge for god effekt over tid og optimalisering underveis. Salgsaktiverende kampanjer anbefaler han heller som støttende underveis.

– I Iteo er vi involvert i alt fra strategifasen til utforming av landingssider, artikler og oppsett av kampanjer, som gir oss et eierskap til hele kampanjen. Dette gjør at vi blir bedre kjent med kunden, deres marked og målgruppe.

Hva tror du er viktig å fokusere på fremover?

– Content is key! Sett fra et B2B perspektiv er det nok mange som undervurderer den enorme verdien av emosjonelt engasjement. Det handler om å gå bort fra å snakke om produktet og seg selv, å heller snakke om inntrykk, følelser og verdier. En vanlig antagelse er at en beslutningsgruppe i en rasjonell B2B-bedrift vekter pris og funksjoner høyest.

– Det er lett å glemme at det er mennesker med følelser man kommuniserer til, selv i et B2B-marked. Beslutningstakere tar beslutninger basert på følelser, for å så underbygge valgene med den rasjonelle delen av hjernen. Fra å tidligere å skrive subjektivt om tjenesten selskapet tilbyr, til å adressere behovet, potensiell løsning på problemet og få frem verdien, har gitt en helt en vanvittig effekt!

– Nøkkelordet her er altså; emosjonelt engasjement og objektivt innhold. Det som også er interessant er kampanjer som har innhold av emosjonelt engasjement, preges ofte av mer kreativitet. Både i budskapsutforming og det visuelle. I Iteo tror vi at B2B-markedsføring er - og vil bli mer preget av kreative kampanjer og visuelle utforminger.

– En annen viktig ting for fremtiden er det å tenke mer på merkevarekjennskap, det har vært undervurdert altfor lenge av mange. Det har vært mye fokus på kortsiktige salgsaktiverende kampanjer for å anskaffe leads og treffe. Fokuset bør rettes mot det å bygge merkevarekjennskap gjennom tillit og troverdighet. Kampanjen bør være tidløs i større grad og kunne skalere på tvers av markeder.

– Jeg tror det kommer til å bli et skifte på mindsettet i forhold til data. For, trenger vi all den dataen? Trenger vi egentlig informasjonskapsler og hva skal vi bruke den til? Bruker vi den til noe nyttig? De fleste besitter store mengder data, men mange vet ikke hvordan man skal forholde seg til det og hvordan det kan utnyttes best mulig. Det å få på plass en såkalt datastrategi innenfor de neste 1-3 årene tenker jeg vil være et godt siste tips på hva man bør fokusere på fremover, avslutter Espen.

Ønsker du å vite mer om kontekstuell annonsering?