Politisk markedsføring: dette lærte vi av valget i Norge i 2025

Partiene investerte millioner i digital annonsering, og mønstrene vi så avdekket noe viktig: norske partier kan oppnå langt større effekt, ikke bare gjennom hvordan de markedsfører seg, men gjennom når de gjør det.

En endret velgerreise

I 2025 stemte nesten halvparten av velgerne før selve valgdagen, og forhåndsstemmingen har økt jevnt det siste tiåret uten tegn til å avta. Det betyr at en stor andel av befolkningen bestemte seg uker før den siste valgkampinnspurten.

Den tradisjonelle valgkampkurven

I mange år har valgkamptrykket fulgt et forutsigbart mønster:

• Stille start: sette dagsorden, bygge merkevare og holde lave budsjetter.

• Mellomfase: trykket øker når forhåndsstemmingen åpner.

• Siste innspurt: historisk sett det høyeste annonseforbruket, rettet mot vinglete velgere de siste én til to ukene.

Denne modellen ga mening da de fleste stemte på selve valgdagen, men i 2025 risikerte den å gå glipp av en fjerdedel av velgerne i de dyreste kampanjene.

To topper, ikke én

Vår hypotese var tydelig:

• Fase 1, sette dagsorden: lav effekt, men rammer inn debatten.

• Fase 2, forhåndsstemmingen åpner: høy effekt på de som bestemmer seg tidlig.

• Fase 3, mellomfasen: stabiliserer synligheten, men færre usikre velgere gjenstår.

• Fase 4, siste innspurt: fortsatt avgjørende for dem som bestemmer seg i siste liten.

Valgkamper har nå to kritiske topper: når forhåndsstemmingen åpner, og i siste innspurt.

Innsikt som gjør planleggingen enklere

I Kobler-plattformen er det enkelt å se hva som trender i nyhetsbildet, og hvordan lesemønstrene har utviklet seg de siste tolv månedene. Du kan zoome inn på hele året eller spesifikke perioder, og filtrere på både medier og temaer.

Innsikten fra plattformen bekreftet faktisk hypotesen: fra januar til mars og frem mot den første toppen, og igjen mellom de to toppene, var lesevolumet på politiske temaer betydelig høyere enn normalt. Disse mønstrene gjør det lettere å se nøyaktig når valgkamptrykket har størst effekt, og dermed når man bør lansere kampanjen og når man bør skru opp trykket.

Hvorfor sparer partiene fortsatt alt til slutt?

• Velgerpsykologi: mange bestemmer seg i siste liten.

• Medielogikk: dekningen intensiveres nær valgdagen.

• Tradisjon: partiene sparer krutt til oppløpssiden.

Forhåndsstemmingen har økt jevnt, fra over en tredjedel av velgerne i 2021 til over 40 prosent ved lokalvalget i 2023, og det er sannsynlig at fremtidige stortingsvalg vil se nærmere halvparten av alle stemmer avgitt før valgdagen. Fortsetter trenden, vil den gamle tilnærmingen med å spare alt til siste uke snart fremstå utdatert.

Bærekraftsutfordringen

2025 markerte også siste gang partiene kunne pøse millioner inn i Google og Meta. Fra høsten av trådte EUs TTPA-regelverk i kraft, og i stedet for å tilpasse seg valgte Big Tech å forby politiske annonser helt.

• Rødt skilte seg ut som det eneste partiet som nektet å bruke penger på Meta, og kom likevel best ut digitalt.

• De fleste andre brukte «siste sjanse» til å fylle Big Techs lommer.

For partier som hevder å beskytte demokratiet og personvernet, reiser dette et ubehagelig spørsmål: samsvarer handlingene med verdiene de sier de har?

Å lære av Norge, og se fremover

For Sverige og Danmark, som begge har valg i 2026, ligger det en mulighet i å lære av Norges erfaringer:

• Flytt budsjettene tidligere for å nå den voksende andelen tidligstemmere.

• Velg kontekstuell annonsering som et bærekraftig og personvernvennlig alternativ.

• Støtt kvalitetsjournalistikk fremfor plattformer som gjentatte ganger er bøtelagt for personvernbrudd.

Å stå for det man sier

Valget i 2025 viste oss både kraften og fallgruvene ved politisk markedsføring, og videre fremover må partiene ta et valg: holde fast ved utdaterte strategier der mesteparten av budsjettet brukes på tampen av kampanjen, selv om mange velgere allerede har stemt tidligere, eller tenke nytt, fordele budsjettene klokere, ta i bruk kontekstuell annonsering og la verdier og handlinger henge sammen.

Hver eneste annonseplassering er mer enn en taktikk. Det er en uttalelse.

La oss bygge en fremtid der både merkevarer og demokratier kan blomstre

Vi hjelper deg gjerne med å ta smartere og mer meningsfulle annonsevalg for merkevaren din.