Q4 vinnes før Black Week

De fleste tar kjøpsbeslutningen før de handler, mens de leser og sammenligner. I Q4 skjer det to ganger: først i ukene før Black Week, deretter i ukene før jul. Derfor bør kampanjeplanen for Q4 bygges rundt to faser, vurdering og kjøp, som gjentar seg. Kontekstuell annonsering gjør mest nytte i vurderingsfasene, når folk leser om det de skal kjøpe eller gjøre.

Seks av ti nordmenn stoler ikke på Black Week-tilbudene. Likevel planla 37 prosent å handle, med et snittbudsjett på 4 051 kroner.

Folk handler altså, men med skepsis. Når tilliten til tilbudene er lav, velger mange merkevarer de allerede kjenner og har lest om. Det arbeidet skjer ikke i salgsuken. Det skjer i ukene før. Og akkurat nå legges planene og budsjettene for julen.

Hvorfor stoler ikke folk på Black Week-tilbudene?

Skepsisen har en god grunn. I Prisjakts undersøkelse fra 2025 svarte nesten 900 000 nordmenn at de mistenker at de ble lurt under Black Week året før. Prisjakt har også fulgt prisene i forkant av salget. I oktober 2025 økte 14 prosent av alle prisene de fulgte med 10 prosent eller mer, bare uker før salgsuken.

For forbrukerne betyr det at et tilbud alene ikke er nok. De vil vite at produktet er godt, og at merkevaren er til å stole på. Den vurderingen gjør de før salget starter, ofte ved å lese.

For deg som annonsør betyr det at merkevaren bør være til stede mens vurderingen pågår. Hvis du bare dukker opp i salgsuken, konkurrerer du om oppmerksomheten når presset er størst og tilliten lavest.

To faser, to runder

Vurdering før Black Week (oktober til midten av november)

Undersøkelser fra Norge, Sverige og Danmark viser det samme mønsteret: Folk planlegger og sammenligner mer før de handler. De leser produkttester, gaveguider og sammenligninger i medier de stoler på. Det er her preferansene formes, og der en relevant annonse blir en del av vurderingen i stedet for et avbrudd.

Med kontekstuell annonsering vises annonsen din ved artikler som handler om det kunden vurderer, uten bruk av persondata. Hos Kobler velger du nøkkelord og temaer, og annonsen vises i relevante redaksjonelle medier i Norge, Sverige eller Danmark.

Merkevaren som er til stede nå, står allerede på listen når salget starter.

Kjøp i Black Week

I denne fasen vet de fleste hva de vil ha. I mediemiksen tar søk, retargeting og e-post til egne kunder det meste av jobben, fordi de fanger opp en beslutning som allerede er tatt.

Vurdering før jul (desember)

Når Black Week er over, flytter oppmerksomheten seg til julen, og en ny runde med vurdering starter. Folk leser om julemat, julebord, gaveideer, reiser og hva de skal gjøre i romjulen. De planlegger hva de skal kjøpe og gjøre, og mange har ennå ikke bestemt seg. For merkevarer innen mat, handel, reise og opplevelser gir det mange relevante øyeblikk, og konkurransen om oppmerksomheten er lavere enn i salgsuken.

Kjøp før jul

De siste dagene før jul handles julematen og gavene i siste liten, og igjen er det søk og e-post som gjør det meste av jobben.

Slik ser fasene ut i praksis

Slik legger du kampanjeplanen for Q4

1. Fordel budsjettet etter fase, ikke bare etter dato

Se på hvor i kvartalet kundene dine tar beslutningen, og legg budsjettet der.

Et eksempel: En merkevare innen elektronikk kan bruke oktober og første halvdel av november på å være til stede ved produkttester og sammenligninger. I Black Week kan søk og e-post ta over, fordi kunden allerede har bestemt seg. I desember kan merkevaren komme tilbake ved gaveguider for dem som fortsatt leter. Hver kanal får jobben den gjør best, og ingen del av budsjettet må kjempe mot hele markedet i samme uke.

2. Finn kontekstene for hver vurderingsfase

I kontekstuell annonsering starter du med hva kundene dine leser mens de vurderer, ikke med hvem de er. I Kobler gjør du det ved å lage Content Target, der nøkkelordene bestemmer hvilke artikler annonsene skal vises ved. Du kan også avgrense med temaer og medier.

Et godt utgangspunkt er å velge nøkkelord for hver vurderingsfase, og justere underveis. For en matprodusent kan det være “middagstips” og “hverdagsmiddag” i oktober, og “pinnekjøtt”, “juleribbe” og “julebakst” i desember. For en reiseaktør kan det være “høstferie” og “vinterferie” i oktober, og “romjul” og “nyttårsreise” i desember. Er du usikker på hvor du skal starte vil du få hjelp til å foreslå gode nøkkelord knyttet til ditt tema.

Når nøkkelordene er lagt inn, vil du se konkrete eksempler på artikler hvor annonsene dine ville blitt vist dersom kampanjen hadde vært aktiv. På den måten kan du justere nøkkelordene for bedre relevans, eller fjerne artikler du vil unngå, før kampanjen starter.

I Kobler er et sensitivitetsfilter bygget inn, og det luker ut sensitive artikler automatisk. Representerer du en hjelpeorganisasjon og ønsker å vises ved slike saker, kan filteret skrus av. Du kan også legge inn egne ord og fraser du vil unngå, i tillegg til dem som allerede ligger i filteret. Les mer om hvordan kontekstuell annonsering fungerer i Kobler.

3. Tilpass budskapet til øyeblikket

En annonse ved siden av en produkttest bør hjelpe leseren å sammenligne. En annonse ved en juleoppskrift kan gi en idé. Samme merkevare, ulik oppgave.

Du trenger ikke mange varianter. Ett budskap for vurderingen før Black Week og ett for vurderingen før jul gjør som regel mer enn én generell annonse gjennom hele kvartalet. Vil du vite mer om hvordan kontekst passer inn i resten av planen, kan du lese Forsterk medieplanen med kontekstuell annonsering.

Q4 er starten på 2027

Det du lærer i Q4, blir grunnlaget for neste års budsjett. Bestem nå hvilke tall du skal følge i hver fase, og hvorfor:

• Vurdering før Black Week: Hvilke kontekster ga flest klikk og besøk? Økte søkene etter merkevaren din i ukene etterpå?

• Black Week: Hvor mange av kjøperne hadde vært i kontakt med merkevaren før salget startet?

• Vurdering før jul: Hvilke juletemaer fungerte best, og for hvilke produkter?

Med svarene på dette vet du i januar hvilke kontekster som fungerte, og du har tall å vise til når 2027-planen skal forsvares.

På kampanjesiden i Kobler kan du følge med på hvordan kampanjen og de ulike annonsene presterer. Du kan også se tilbake på de siste 12 månedene. Mange temaer følger samme rytme år etter år, så historikken gir en god indikasjon på når interessen for temaene dine øker, for eksempel når folk begynner å lese om julemat eller julegaver. Da kan du planlegge og tilpasse neste kampanje etter det. Alle Content Targets kan brukes om og om igjen, så kontekstene du bygger i år, kan bli utgangspunktet for neste års kampanje.

Kort oppsummert

• Tillit bygges ikke i salgsuken. Den bygges i ukene før, der folk leser og bestemmer seg.

• Legg kampanjeplanen for Q4 rundt vurdering og kjøp, og husk at begge kommer to ganger.

• Finn kontekstene og budskapet for hver vurderingsfase, og bestem hvor du ikke vil vises.

• Bruk Q4 til å lære, så står du sterkere når 2027 skal planlegges.

Vil du være til stede i begge vurderingsfasene? Sett opp kampanjen for høsten og julen i Kobler, eller la en av våre rådgivere hjelpe deg.

Ofte stilte spørsmål

Hvordan bør kampanjeplanen for Q4 se ut?

Del kvartalet i to faser, vurdering og kjøp, som kommer to ganger: rundt Black Week og rundt jul. Legg vekten av det kontekstuelle budsjettet i vurderingsfasene, og la søk og e-post ta det meste av kjøpsfasene.

Når bør jeg starte julekampanjen?

I oktober. Det er da folk leser og sammenligner, før salget starter og konkurransen om oppmerksomheten er størst.

Fungerer kontekstuell annonsering i Black Week?

Den gjør mest nytte før og etter. I Black Week har de fleste allerede bestemt seg, og da tar søk, retargeting og e-post det meste av jobben.

Hva er kontekstuell annonsering?

Annonsering som vises ved innhold som handler om det samme som annonsen, for eksempel en gaveannonse ved en gaveguide. Den bruker det folk leser akkurat nå, ikke persondata. Les mer om kontekstuell markedsføring.

Nysgjerrig på hvor annonsene dine kan vises i Q4?

Ikke kunde hos Kobler ennå? Snakk med en av rådgiverne våre, så viser vi deg hvordan det fungerer.

Kilder: Prisjakt/Opinion (NO), Ipsos/Klarna (SE), BCG (DK), 2025. Prisjakt, prisutvikling oktober 2025.